金赞奖体育营销案例—剑南春：传承千年白酒文化打造世界顶级名酒品牌

原标题：金赞奖体育营销案例—剑南春：传承千年白酒文化，打造世界顶级名酒品牌

剑南春是中国传统名酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。四川绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”，相传李白为喝此美酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。北宋苏轼称赞这种蜜酒三日开瓮香满域，甘露微浊醍醐清，其酒之引人可见一斑。

██近年来白酒品牌搭上体育营销成为一股新热潮，洋河酒、贵州茅台、山西汾酒、衡水老白干、牛栏山二锅头等白酒都纷纷盯上这块诱人的蛋糕。而剑南春在体育营销方面也是湖了。2017年9月底，剑南春正式成为2017年NBA中国赛官方合作伙伴。与此同时，剑南春还携手NBA巨星在深圳开展球迷见面活动，让球迷在赛场内外体验NBA中国赛魅力的同时推广剑南春品牌文化。

██2017年10月，剑南春正式成为2017年世界斯诺克国际锦标赛战略合作伙伴。作为中国国家体育总局和中央电视台协同世界斯诺克协会共同推出的世界顶级斯诺克赛事，世界斯诺克国际锦标赛是目前中国级别最高的斯诺克赛事，与世锦赛、英锦赛和大师赛，被称为斯诺克新“四大赛”。赛事的高级别、高奖金、高积分吸引了众多世界好手参赛，保证了比赛的高水准、高质量，具有很强的观赏性。

██不仅如此，去年欧洲杯期间，剑南春还以世界足球强队传奇巨星为原形，推出了一款别致有趣的新产品——“足球小金人”；且力邀资深媒体人颜强和足球解说界“顶级大咖”张路坐镇优酷土豆王牌自制节目——“剑南春·金剑南《大话欧洲杯》”，为中国球迷们带来了一场精彩绝伦的足球盛宴。

除了国际赛事之外，剑南春也涉足许多小型地方赛事及球队的赞助，例如四川女足、四川男排、南昌国际马拉松、李宁全国男子篮球青年锦标赛、钓鱼大赛、游泳大赛等。

跨界体育营销的剑南春，多次亮相于各大赛场，不仅展现出了对消费人群心理的精准把握和强大的跨界营销功底，还将其卓越的品质、传承千年的“剑南烧春”白酒文化散播海内外，为打造成世界顶级名酒品牌而不懈努力。

荷兰爆冷0-2负捷克 无缘欧洲杯8强

【荷兰爆冷0-2负捷克无缘欧洲杯8强】北京时间6月28日凌晨，欧洲杯1/8决赛一场焦点战，荷兰队0比2不敌捷克队，橙衣军团再次饮恨欧洲杯淘汰赛。

上半场，双方互有攻守却未能创造太多威胁，安东宁·巴拉克射门造险，半场战罢，荷兰0比0捷克。比起小组赛的连战连捷，荷兰队本场比赛大失水准。前45分钟，橙衣军团竟然5次射门无一射正，这是荷兰队本届欧洲杯首次半场0射正。

荷兰名宿范德法特对球队的表现也非常不满意，他说道，“德佩踢得不好，维纳尔杜姆，我没怎么见到他，我不知道他是否在场上，我们应该对德利赫特拯救了我们几次感到高兴。”

可是下半场风云突变，第51分钟马伦获得绝佳的单刀球机会，可是他却连射门动作都没有做出就被对方门将没收。浪费机会的荷兰队果然受到了惩罚，三分钟后荷兰后卫德利赫特禁区前防守希克时手球犯规，主裁判经VAR介入后向这位尤文后卫出示红牌，将其罚下。据统计，这是德利赫特职业生涯第二次染红离场，第一次也是来自国家队比赛，2017年5月31日，德利赫特在荷兰对阵摩洛哥的友谊赛中被红牌罚下。

荷兰队被迫以十人应战，而且没有德利赫特的荷兰队后防线分钟，捷克队定位球寻获机会，霍莱什禁区内接卡拉斯头球摆渡破门，1比0！第80分钟，捷克再次抓住机会，由希克攻入一球。少一人且落后两球，荷兰队最终无力回天。

继缺席了2016年法国欧洲杯后，荷兰队之前也倒在了2018年俄罗斯世界杯的门前。而这一次，荷兰队好不容易打进了2020欧洲杯淘汰赛，却再度无缘再进一步。

古井贡酒 ：“杯酒狂欢”世界杯竞猜项目

杯酒狂欢古井贡酒世界杯竞猜活动，在网络上借助世界杯进行体育大事件营销，体现了古井贡酒独到的宣传策略。世界杯是全球男性观众的狂欢节，四年一届的体育盛事，古井贡酒借力体育营销，与白酒的主力消费人群吻合。以网络媒体为事件传播的主要载体，把古井贡酒的品牌形象传播给世界。

网络口碑是目前消费者比较相信的信息渠道，很多人都会在形成购买决策之前到网络去寻找信息，有很多人上了互联网之后常常会改变自己预先的购买决定，所以构建并管理好网络口碑是白酒生产厂家重要的营销工作。古井贡酒正是抓住世界杯这一网络群体进行口碑营销，在多个网络层次中组织竞猜线上活动，通过品牌与消费者之间的互动关系，把品牌符号传递出去。

结合创新营销形式（Flash广告、软文、新闻、公关），在搜狐世界杯官方专题、搜狐体育社区、搜狐首页显著位置进行密集曝光，扩大活动的影响力和覆盖面。从而有效的在网友心中树立起古井贡酒高端的定位，

在古井世界杯竞猜专题中嵌入微博模块网友除了可以竞猜世界杯之外，还可以对世界杯相关的话题进行讨论，从而增加专题内容的丰富性，延长网友在专题的停留时间。相对世界杯期间昂贵的媒体成本，古井贡酒此次世界杯竞猜体育营销，巧用网络专题内硬广，集中覆盖，起到了以小博大的效果。

专题搭建特色：由搜狐体育频道负责搭建古井贡酒世界杯竞猜专题，植入微博插件，深度体现网友互动的特性，扩大活动影响。

在搜狐网投放后古井贡酒百度关键词搜索量节节攀升。

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欧洲杯半场：席尔瓦与阿尔巴破门西班牙2-0领先意大利

发布时间:2012年07月02日 04:10进入复兴论坛来源：华龙网手机看视频

华龙网7月2日3时32分讯（体育频道记者游晋宇、实习生郑懿）北京时间7月2日凌晨2点45(当地时间7月1日21点45)，2012年欧洲杯决赛将在乌克兰首都基辅的奥利匹克球场上演，对阵双方是卫冕冠军西班牙和1968年欧洲杯冠军意大利。半场结束，西班牙队依靠14分钟席尔瓦和第41分钟阿尔巴的进球2-0领先意大利队。

第10分钟，西班牙队在禁区前连续进行撞墙配合，法布雷加斯送出妙传，哈维禁区弧顶内右脚外脚背抽射，皮球擦着横梁飞出底线分钟，西班牙队前场连续传递，伊涅斯塔送出直塞，法布雷加斯突入禁区后强行突破基耶利尼传中，席尔瓦轻松头球破门，1-0，西班牙取得领先。

第21分钟，曾在小组赛中伤退的基耶利尼再次受伤无法坚持比赛，巴尔扎雷蒂替补上场。

意大利(4-3-1-2)：1-布冯(队长)/7-阿巴特，15-巴尔扎利，19-博努奇，3-基耶利尼（25 6-巴尔扎雷蒂） /16-德罗西，21-皮尔洛，8-马尔基西奥/18-蒙托利沃/9-巴洛特利，10-卡萨诺

西班牙(4-3-3)：1-卡西利亚斯/17-阿韦洛亚，15-拉莫斯，3-皮克，18-阿尔巴/8-哈维，16-布斯克茨，14-阿隆索/21-席尔瓦，10-法布雷加斯，6-伊涅斯塔。

欧洲杯：法国小胜德国C罗两球助葡萄牙全取三分

北京时间16日凌晨，欧洲杯F组展开首轮争夺。在焦点之战中，法国1:0小胜德国，胡梅尔斯不慎自摆乌龙。同组另一场比赛中，葡萄牙3：0大胜匈牙利，C罗梅开二度，超越法国传奇球星普拉蒂尼，成为欧洲杯正赛历史上的最佳射手。

F组被视为本届欧洲杯的“死亡之组”，世界冠军法国队、欧洲杯卫冕冠军葡萄牙队以及欧洲杯历史战绩最好的德国队都落在这一组中。法国队与德国队一战也是小组赛首轮的压轴大戏，至此参加本届赛事的24支球队全部亮相。

纵观这场焦点之战，德国队在控球率、射门次数等数据上领先于对手，但实际并未创造出多少真正有威胁的攻势，因此局面并不占优，反观法国队则利用犀利的反击威胁着德国队的大门。

第20分钟，法国队右路掷出界外球，赫尔南德斯传中，门前防守的胡梅尔斯躲闪不及，不慎自摆乌龙。

下半场，在进攻端投入更多精力的德国队试图加快节奏，但这样的比赛似乎更适合法国队的发挥，他们不断利用反击制造威胁，除拉比奥的一次射门命中立柱外，姆巴佩和本泽马还各有一次破门因越位在先被判罚无效。

最终法国队1：0拿下这场强强对话，这是德国队历史上首次在欧洲杯小组赛首战中落败。

在同组另一场比赛中，卫冕冠军葡萄牙3:0战胜匈牙利队。面对强敌，坚守了快一整场的匈牙利队本已看到拿分的希望，但却在终场前。第84分钟，格雷罗中路包抄为葡萄牙打开胜利之门，此后C罗梅开二度，为葡萄牙锁定胜局。至此，C罗以11球成为欧洲杯正赛历史最佳射手。

白酒体育营销案例I深耕足球市场剑南春探索差异化白酒营销策略

近年来，国内白酒品牌纷纷开始涉猎体育营销，合作项目从网球、高尔夫等精英体育到足球、乒乓球等大众体育，各白酒品牌以赛事冠名、团队赞助、运动员代言等不同合作形式强势出击，不断拓展白酒品牌营销新玩法。剑南春作为中国传统名酒品牌，在体育营销领域走着一条别具一格的探索路径。

关注国内足球赛事的球迷一定不会对剑南春队感到陌生。从一九九六年起，四川省运动技术学院与四川剑南春集团有限公司共同组建了四川省剑南春女子足球俱乐部，使四川女足逐步走向职业化道路。四川剑南春女子足球俱乐部拥有一线、二线和三线三支女足队伍，同时还积极在四川省体育院校进行人才选拔与人才培养。2007年7月剑南春集团与四川运动技术学院再度携手，共建四川剑南春女子足球俱乐部。川女足从一支年轻队伍发展成为全国劲旅，成为中国西部唯一一支参加女子超级联赛的队伍。还先后向国家队输送了肖珍、庄然等多名优秀运动员。在男足方面，剑南春男足则一直仅涉及业余赛场，由剑南春企业的员工组成的剑南春男足2002年便已成立，在业余赛场持续发力，并逐渐向专业赛场进发。球队曾三夺德阳地区赛事冠军，并获得了2017赛季四川业余足球联赛总冠军，因此他们也获得了2018赛季中冠大区赛参赛资格。

作为四川省代表性白酒品牌之一，剑南春多年来持续不断地帮助四川足球运动的发展，无论是人才梯队建设还是资金资源赞助方面，剑南春都不遗余力地始终支持四川足球运动事业，在这二十多年的时间剑南春男女队都取得了持续进步，并不断突破高峰成为国内知名球队。与此同时，剑南春酒也随着剑南春队征战各类赛事而受到全国足球迷的关注，“足球”早已成为剑南春品牌的独特标签，让它明显地区别于同类白酒品牌。

2019年5月，剑南春与英超冠军曼城俱乐部正式宣布签订覆盖全球的3年合作协议，剑南春品牌成为曼城俱乐部的官方全球白酒合作伙伴。与此同时，剑南春又与中国足球营销综合机构懂球帝达成3年全面战略合作，并在懂球帝APP中增加剑南春专栏，共同为国内外球迷提供最前线的足球快讯。在此之前，懂球帝已经成为曼城俱乐部的中国区官方战略合作伙伴，剑南春与曼城俱乐部、懂球帝三方形成了牢固的战略合作联盟，共同致力于足球运动的发展，也在国内外形成了具有独特优势的足球体育营销阵营，将足球IP的营销价值最大化，为剑南春品牌的国际化策略添砖加瓦。

2022年，作为曼城全球官方合作伙伴的剑南春联合爱奇艺体育为球迷们打造的首档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》在足球圈子中爆火，将谈话类节目与体育赛事热点结合给观众带来全新的观赛体验，类似酒吧的节目场景则为球迷们成功打造了观球品球的沉浸感。在5月23日凌晨曼城夺冠后，剑南春为纪念曼城“十年六冠，身价第一”特别推出的“曼城冠军酒”在《剑指巅峰》特别直播节目中首度亮相，聚拢了英超赛事、曼城俱乐部超高的流量，一举引发球迷圈内对剑南春品牌的极大关注。

《剑指巅峰》并非剑南春参与打造的第一个爆款体育节目，在2016年欧洲杯期间，剑南春就联合优酷视频大热体育栏目“大话”系列推出剑南春·金剑南《大话欧洲杯》原创节目，在欧洲杯期间引发广泛关注与热烈讨论。如果说与优酷视频的合作中，剑南春仅仅以节目冠名商的形式参与到节目当中，那么剑南春与爱奇艺体育的合作则是在过往经验的基础上，更深层次地将剑南春的品牌营销与产品推广布局到节目的台前幕后，构建出丰富、多元的品牌营销矩阵。从品牌名称露出、品牌产品嵌入到曼城定制产品的特别宣传，剑南春作为节目赞助品牌、曼城俱乐部战略合作伙伴的权益得到了更为充分的体现，通过与综艺节目极大提升了消费者对于品牌的情感共鸣。

剑南春在体育营销中不囿于传统合作模式，而是积极探索将体育与自制节目相结合的新可能性。在疫情期间，无论是临场观看比赛还是与朋友相聚酒吧的传统观赛方式都受到了不同程度的影响，剑南春通过与线上节目的合作尽力为球迷还原了熟悉的观赛环境，酒吧场景更是酒类产品最好的营销场景，剑南春通过在节目当中对于品牌名称、产品形象与企业价值观的充分展现，将英超赛事期间的宣传效果最大化。作为曼城俱乐部战略合作伙伴推出的定制产品“曼城冠军酒”也赢得了节目观众及曼城球迷的关注与喜爱，让剑南春产品与足球文化的联系更加紧密。

在足球运动之外，剑南春还积极尝试与不同类型、不同受众的多种体育项目合作，不断突破品牌固有形象进行破圈营销，将剑南春品牌推向更多元化的体育爱好者。

2017年9月底，剑南春正式成为2017年NBA中国赛官方合作伙伴。在合作期间剑南春携手NBA巨星在深圳开展球迷见面活动，借助合作契机让中国球迷能够在赛场内外同时体验NBA中国赛的魅力，同时通过活动让球迷熟悉并喜爱剑南春品牌，借助篮球运动传递剑南春品牌的运动文化与体育精神。

2017年10月，剑南春正式成为2017年世界斯诺克国际锦标赛战略合作伙伴。作为中国国家体育总局和中央电视台协同世界斯诺克协会共同推出的世界顶级斯诺克赛事，世界斯诺克国际锦标赛是目前中国级别最高的斯诺克赛事，与世锦赛、英锦赛和大师赛，被称为斯诺克新“四大赛”，能够吸引到世界各国斯诺克好手的参与，也能够广泛吸引到各国观众的目光。与高级别、高水准、高观赏性的国际斯诺克赛事的合作让剑南春品牌在国际市场中崭露头角。斯诺克运动相较于足球、篮球等热门大众体育项目具有一定的独特性，其受众圈层也与足球、篮球爱好者有所差异，剑南春与斯诺克赛事的合作能够借助这一高端优雅的绅士运动拓展剑南春品牌的高端精英消费者群体。

剑南春将体育营销灵活、全面地运用到品牌国际化策略当中，通过选择符合国际通用热点的体育项目进行合作，并在合作当中充分体现剑南春品牌的国际化思维让世界各国的观众和消费者都能听懂剑南春讲述的品牌故事、理解剑南春传达的品牌理念，在潜移默化中对国际消费者群体产生深远的影响。而剑南春通过体育营销启动的国际化策略，一方面为剑南春开拓了国际市场，让剑南春品牌的在传统白酒市场的竞争场景转化到了国际烈酒市场；另一方面，剑南春走出国门，在国际市场中的品牌占位能够明显地提升剑南春在国内市场的品牌，让品牌的营销活动国际与国内市场实现良性互动，进一步提高国内市场的竞争力。

作为中国白酒品行业当中传承历史最久的品牌，剑南春在体育营销当中也始终坚持传承，将运动精神、体育精神扎根于品牌内核之中，以品牌的力量极大地推动了四川足球事业乃至中国足球事业的发展传承，体现了剑南春作为四川品牌、中国品牌的巨大能量。

剑南春持续深耕体育行业多年，合作项目从足球运动拓展到篮球、斯诺克，合作地域范围从四川本地拓展到全国乃至全球，合作形式则从赞助、冠名拓展到节目内容激活，多年持续不断地与体育行业保持紧密联系，通过体育营销将品牌的力量辐射到更加广泛的消费者群体当中，也通过体育营销敲开中国白酒国际化市场的大门，走向更广阔的发展天地。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。